Икономическата обстановка през последните години установи инфлацията като фактор, който не подлежи на анализ, и който е, в общи линии, предвидим. За първи път от поне десетилетие инфлацията се превърна в неотложно краткосрочно съображение за почти всички компании по света. Никой не знае колко дълго ще продължи настоящата вълна на инфлация, но анализи показват, че тя може да не е толкова преходна, колкото първоначално се очакваше.
Това ни поставя в ситуацията, в която зависи от нас как да се справим и да задържим бизнеса си на пазара.
Първите три варианта, които идват на ум на всеки мениджър са:
1. Да повишат цените
2. Да намалят маржовете и печалбата
3. Да намалят разходите с риска да компрометират качеството на продукта или услугата
В такива случаи повечето мениджъри в крайна сметка прибягват до повишаване на цените, след което търсят начини да смекчат последвалото разочарование на клиентите.
Тези подходи се водят главно от стари спомени за справяне с инфлацията в отминали кризи на големите икономики. Дори през финансовата криза на 2008-2009г., бизнесите основно са използвали от тези похвати, прилагани в края на 20.век.
Светът през 2022г. е съвсем различен и динамиката през последните 2 години допринесе значително за това. Мениджърите сега се радват на ниво на пазарна видимост и гъвкавост, което техните предшественици едва ли биха могли да си представят дори преди едно поколение. Обемът на данните за всеки бизнес днес е огромен, а инструментите за техния анализ са многобройни. В такъв момент, тактическото решение за универсално вдигане на цените трябва да отстъпи пред стратегически изготвен анализ на причините и начините за таксуване на клиентите и конкретен план за действие.
Планът трябва да включва три стратегически опции:
1. Преструктуриране на продуктовото портфолио
2. Промяна в позиционирането на бранда/марката
3. Замяна на ценовия модел
Тези опции не се изключват взаимно, така че можете да преследвате и комбинация от тях.
Част от нашите препоръки за стратегическо планиране вече са споменавали тези подходи, които не трябва да се разглеждат като подходи за директно справяне с инфлацията. Инфлацията създава обстоятелствата и подходящия момент, в който да наблегнете върху тяхното изпълнение.
Подход 1: Преструктуриране на продуктовото портфолио
Има няколко начина за прилагане на тази опция. Можете да се съсредоточите върху съществуващи продукти и да ги обедините в нови по-привлекателни предложения или да отделите група продукти, за да бъде всеки един от тях по-достъпен до клиентите, чувствителни към цените. В портфолиото могат да се въведат по-евтини алтернативи, които не компрометират качеството на предлаганите вече продукти или да се въведат по-скъпи продукти, които да накарат съществуващите продукти да изглеждат по-достъпни. Изключително важно при продуктовата политика е дефинирането и познаването на клиентската база и тяхното поведение, спрямо което предлаганите продукти могат да бъдат оформени.
Важно да се отбележи е, че освен към самите цени на продуктите, клиентите са чувствителни и към количеството и качеството, получени за определена сума.
Ако клиентите са по-чувствителни към цената, отколкото към количеството, те са по-малко склонни да забележат увеличение на цената за единица, ако количеството се намали и цената остане постоянна. Това е подход, който е вече изпробван от някои компании.
Чувствителността към качеството се свежда до характеристиките, без които клиентите биха могли да живеят или да приемат на по-ниско ниво. Ако продукт или услуга има няколко такива характеристики, мениджърите могат да обмислят дали премахването или коригирането им създава възможности за нови версии с по-малко характеристики на по-ниска цена. Обратното също е вярно. Леките подобрения в качеството могат да отключат много по-голяма готовност за плащане без значително увеличение на разходите, което позволява на компанията да създаде нови предложения за по-платежоспособния пазар.
Подход 2: Промяна в позиционирането на бранда/марката
Често се случва някои от предлаганите продукти или услуги да са надценени или подценени спрямо стойността, която предоставят на клиентите. Инфлационната обстановка предлага на бизнесите възможността да коригират тези несъответствия в позиционирането на своите продукти.
Да започнем с надценените продукти. Когато компанията инвестирате големи суми в маркетинг, за да поддържа стойността на предлаганите продукти или услуги, но тяхната стойност за клиентите намалява, промяна в цената може да постигне ефект. Това може да се случи, когато даден продукт или услуга губи конкурентното си предимство или е бил с твърде висока цена от самото начало. Инфлацията прави запазването на тази позиция по-рисково. Този проблем може да се разреши като се намалят разходите за маркетинг и същевременно се промени цената, за да се постигне по-подходящо позициониране. В зависимост от размера на тези промени, те дори могат да доведат до по-високи печалби.
По-често се случва даден продукт да е на по-ниска цена спрямо стойността, която клиентите извличат от него. В този случай несигурността около инфлацията, съчетана с очакванията на клиентите, че може да се наложи да плащат повече, предоставя възможност за позициониране на продукта в категория, която преди инфлацията е била с по-висока цена. Тази възможност е особено обещаваща, когато компанията е разчитала на ниските цени като източник на конкурентно предимство. Постоянното понижаване на ценитене е добър подход, а инфлацията предлага възможност на компаниите да коригират погрешните възприятия.
Подход 3: Замяна на ценовия модел
През последните години, абонаментните планове и предлагането на продукти като услуга набират популярност. Това се случваше основно в софтуерни компании, но и индустрии като здравеопазване и промишлено производство са поели вече по този път. Въпреки това, за много компании това остава единствено в плановете за бъдещето, но инфлационната обстановка създава предпоставки за въвеждането им. Предимствата, които една компания може да извлече от нов начин за таксуване на клиентите са:
Първоначалното впечатление от видимо по-ниска сума
Цената на месец, на километър или на друга единица потребление обикновено е много по-ниска, по-прозрачна и много по-управляема за клиентите от абсолютната покупна цена. Такива цени също се съобразяват по-добре с начина, по който клиентите създават и извличат стойност. Те плащат, когато консумират или създават нещо, а не когато купуват продукти или ги складират.
Избягвайте да губите клиенти
Един недостатък на отговора на инфлацията с повишаване на цените е, че може да загубите клиенти, които не могат да понесат по-високите разходи. Тези клиенти може да не са непременно „лоши клиенти“, а такива, които не са намерили подходящия начин за заплащане на вашите продукти или услуги. Ценовите модели базирани на потребление и отчетност позволяват на повече клиенти да купуват и използват това, от което се нуждаят, когато се нуждаят, вместо да „затворят“ оборотни средства в активи/пасиви, които ще бъдат складирани за бъдещо използване.
Подобни промени в модела на приходите са били по-рядко срещани, когато последната вълна на инфлация е ударила през 2008-09 г. Ето защо преминаването към нов ценови модел може да не е първото решение, за което се сещат мениджърите и собствениците на компании.
Обобщение
Наличието на огромен ресурс от данни и многобройни инструменти за техния анализ позволява проучването на нови стратегически решения насочени към високата инфлация. Универсалното покачване на цените, намаляване на марж или влошаване на качеството са краткосрочни решения, които ще имат негативно въздействие върху развитието на компанията. Внимателното планиране на тези решения и вкарването им в стратегическа рамка и оперативен план за изпълнение позволява постепенен преход и справяне с инфлацията.
Ако искате да научите повече за това как можем да помогнем на Вашия бизнес, свържете се с нас.
